La facciamo da qui, dal secondo piano di via Cesare Boldrini n. 16, a Bologna.
Quando alla mattina alziamo le tapparelle, quello che ci appare è questo: altri edifici, altre finestre, altri balconi, terrazzini, macchine dell’aria condizionata, scope, pattumiere, gabbiette con gli uccellini, fioriere, dispense. Tende, paraventi, strisce di alluminio in funzione anti-piccione, sacchi del pattume in attesa di essere smaltiti.

A prima vista tutto uguale e uniforme.

La poetessa Marina Cvetaeva diceva che le case moderne non si distinguono per la loro uniformità, mentre le case antiche non si distinguono per la loro particolarità. Ma è proprio dove ogni cosa appare indistinta che l’osservazione si affina, lo sguardo si fa acuto, l’udito ipersensibile.

L’indistinto rivela allora un’infinità di dettagli, una stupefacente ricchezza di unicità: c’è quello del terzo piano che urla, la mamma del sesto che sbatte la tovaglia dal davanzale, la tipa che fuma sul balcone e canta e c’è stato pure uno, tempo fa, che si esibiva in atti osceni alla finestra.

Aveva ragione il regista Alfred Hitchcock, che a sbirciare negli appartamenti di fronte ci trovi l’intero campionario di tutto ciò che appartiene al genere umano: amore, perversione, quotidianità, desolazione, violenza, noia, gioia. E un omicidio.

Per fare bene la pubblicità, per convincere le persone, bisogna partire da qui, dall’Osservatorio.

Ogni mattina alziamo le tapparelle della LDB e cominciamo il lavoro osservando e immaginando cosa possa accadere al di là di quelle finestre. Là dentro c’è tutto quello che serve per lavorare. Si vuole che la pubblicità sia abitata dalla creatività e questo è senz’altro vero, ma solo in parte. Nella realtà, lavoriamo con il materiale umano, con le emozioni, la razionalità, il desiderio, il calcolo, la paura, la psicologia delle persone.
Lavoriamo con quello che Balzac chiamava “la commedia umana”. Là di fronte c’è il nostro pubblico, il pubblico delle persone che quel giorno si vestirà forse con i vestiti prodotti dalle aziende nostre clienti, andrà a fare la spesa e forse acquisterà i prodotti delle aziende di cui ha visto la nostra pubblicità.

Se li comprerà o no, sarà solo se la nostra indagine investigativa sarà stata corretta. Se saremo riusciti a spingere lo sguardo oltre quelle finestre e trapassando i muri di fronte saremo stati in grado di cogliere le sfumature di un gesto, il senso di una mezza parola detta con la tazzina in mano e la sigaretta in bocca alle 6 di mattina, la smorfia prodotta dalla lametta che taglia la faccia oltre alla barba, e perché il bassotto di quella che sta al n. 20 abbaia solo all’inquilino del terzo piano – come fossimo nel delirante film di Roman Polanski. Se avremo capito “perché”: perché quello si ostina a non cambiare la macchina scassata, perché il barista ha la pancia, perché la commercialista non saluta, a cosa pensa il portiere tutto il giorno? Cose così.

È un mestiere faticosamente introspettivo ma fatalmente meraviglioso: entrare nelle case per entrare nel vissuto della gente. Fare la pubblicità significa misurarsi con la dignità più intima delle persone.
La dignità dei soldi che non bastano, l’intimità dei problemi di salute, delle speranze e delle paure per i figli, di quello che bisogna fare per cambiare, del mondo che vorremmo e del mondo come è.

La pubblicità non è sogno, è neorealismo: coglie le persone nella loro dimensione sociale oltre che esistenziale; noi le pediniamo, le persone, come facevano C. Zavattini e V. De Sica, le seguiamo nella loro infinita ricerca del senso delle cose. Che è anche il nostro.

Scriveva lo scrittore francese Georges Perec a proposito del suo romanzo “La vita, istruzioni per l’uso”: «Immagino uno stabile cui sia stata tolta la facciata… in modo che, dal pianterreno alle soffitte, tutte le stanze che si trovano sulla parte anteriore dell’edificio siano immediatamente e simultaneamente visibili»